Aol Faces Uphill Road, jak to idzie sam

Aol mógł w końcu uzyskać niezależność od Time Warner, ale nie jest wolny od swojego wieloletniego kryzysu, który będzie musiał długo walczyć i trudno się z tego wyleczyć, przy bardzo niewielkim marginesie na błędy w strategii i egzekucji.

Aol od lat stara się przenieść swoją działalność z opłat za dostęp do Internetu za połączenia do przychodów z reklam online. Ale celowo wycofując się z działalności ISP, Aol miał rozczarowujące wyniki w reklamie internetowej, konsekwentnie podążając za wzrostem przychodów branży.

W trzecim kwartale Warnera, zakończonym 30 września, przychody Aol spadły o 23 procent rok do roku 777 milionów USD. Przychody z reklam wyraźnie spadły o 18 procent. Dla porównania, według IDC, światowa branża reklamy internetowej odnotowała spadek przychodów o 1%

[Więcej informacji: najlepsze usługi transmisji telewizyjnej]

Od początku 2005 roku udział Aol w rynku reklamy online w USA spadł z 8,2 procent do 4,4 procent w tym roku w trzecim kwartale, według IDC.

Firma jest również w trakcie zrzucania jednej trzeciej swoich globalnych pracowników, co nie może pomóc w podniesieniu morale pracowników lub zaufania klientów reklamowych

"Marka jest mocno osłabiona, nie jest zbytnio lubiana, ani nie jest zaufana", powiedział analityk IDC, Karsten Weide.

Mimo że niewątpliwie ma ugruntowane, popularne aktywa pod względem produktów online i usług reklamowych, Aol nie ma przebojowa własność, która mogłaby przesadzić z popularnością i przychodami.

"Mają popularne witryny i produkty, mają ruch i sieć reklamową o największym zasięgu w witrynie Advertising.com, ale gdy patrzysz na wszystko, co posiada, nie mają jednego obszaru ani prope To jest przełomowy sukces i ma status markizy "- powiedział Greg Sterling, analityk branży z firmy Sterling Market Intelligence.

Wielu obserwatorów przez lata winiło Time Warnera za nieszczęścia Aola, mówiąc, że firma macierzysta nie zapewniła swojej jednostce internetowej wsparcia albo wolność wyznaczania własnego kursu.

Ta zła krew miała swoje korzenie w ich hicie kinowym, która przemianowała firmę AOL Time Warner i dała zespołowi AOL równe rachunki przez pewien czas, prowadząc do intensywnych wojen korporacyjnych wewnątrz firmy. "Bycie częścią Time Warner nigdy nie pomogło Aolowi" - powiedział Weide.

Ao, w czwartek o pierwszej ofercie publicznej, ostatecznie jest sam. Jego dyrektor generalny, były gwiazdor Google, Tim Armstrong, pojawił się w marcu i opowiada o możliwościach Aola.

"Dzisiaj oznacza odrodzenie firmy i przyszłość" - powiedział na konferencji prasowej w czwartek na giełdzie w Nowym Jorku, gdzie akcje Aol zaczęły publicznie handlować.

Nie jest jednak jasne, czy wybrał właściwą strategię, która koncentruje się na tworzeniu oryginalnych treści i dostosowywaniu internetowych usług reklamowych Aála i komunikacji internetowej.

"To bardzo trudne, aby być Aolem i być teraz portalem", powiedział analityk Forrester, James McQuivey. "O ile Aol nie znajdzie czegoś unikalnego w swoim doświadczeniu lub o swoich klientach, które są w stanie obsłużyć, ciężko będzie zobaczyć, jak powrócą do poprzedniej świetności z przeszłości."

Portale takie jak Aol być domem ludzi w Internecie, ale ta rola przeniosła się do serwisów społecznościowych takich jak Facebook. Cenne przejęcie sieci społecznościowej Bebo Abo - 850 milionów USD - w marcu 2008 r. Nie przyniosło oczekiwanych konsekwencji umieszczenia Aola na mapie sieci społecznościowych.

To właśnie Facebook zyskał popularność. W październiku 2008 r. Aol zajął czwarte miejsce w ruchu w Stanach Zjednoczonych, z liczbą 111.2 miliona unikalnych użytkowników, podczas gdy Facebook był piętnasty z 46 milionami, według comScore. Rok później Aol, nadal na czwartym miejscu, spadł do 98,5 miliona, podczas gdy Facebook strzelił na piąte miejsce z 97,3 miliona. Globalnie Facebook ma dziś 350 milionów użytkowników na 250 milionów AOL

Zapewne wiedząc, że Aol potrzebuje nowych planów, by przyspieszyć wzrost, Armstrong obstawia oryginalne treści. Na konferencji prasowej Armstrong oświadczył, że "następna fala Internetu naprawdę będzie dotyczyła treści", odważne oświadczenie, które ma kilku obserwatorów przemysłu drapiących się po głowach.

"Nie zgadzam się z tym," powiedział Sterling. "Zawartość jest bardzo ważna, a Aol ma kilka dobrych stron, ale jest dużo treści, które są utowarowione, zwłaszcza w wiadomościach.To jest bardziej skomplikowany problem, bardziej złożony."

Aol przeskakuje najpierw z nóg do oryginalnego tworzenia treści. Firma ma obecnie 3500 pełnoetatowych i niezależnych "twórców treści", takich jak pisarze, fotografowie, filmowcy i dziennikarze, a 80 procent treści na stronach Aol jest oryginalne.

McQuivey kwestionuje wartość tworzenia oryginalnej treści, jeśli wiele innych punktów sprzedaży również zapewniają własny zasięg tego samego tematu lub zdarzenia. "Dlatego gazety i magazyny stają się coraz mniejsze, ponieważ nie potrzeba aż tylu ludzi, którzy dostarczają tę samą historię w cyfrowym świecie", powiedział.

Aol widzi oczywiście duże możliwości i jest testowanie systemu zarządzania treścią o nazwie Seed.com, w którym współpracownicy znajdą tematy przez całą dobę, które firma chce pokryć i zapłacą za publikowanie przesłanych opowieści i zdjęć na swoich stronach.

Duża część oryginalnej treści Strategia będzie polegała na dostarczaniu informacji, które Aol nazywa "hiper-lokalnymi", iw tym celu firma przejęła Patch Media Corporation, która oferuje lokalne wiadomości o mieście, oraz Going, przewodnik po mieście zdarzeń.

Ale McQuivey uważa tę strategię za wprowadzoną w błąd. Wartością nie jest scentralizowana operacja tworzenia treści, ale raczej pomoc użytkownikom w znajdowaniu, agregowaniu i dzieleniu się już istniejącą treścią - powiedział. Właśnie dlatego ludzie gromadzą się w Google, na Twitterze i Facebooku.

"Jeśli mogliby dokonać znacznych postępów w personalizacji lub technologii wyszukiwania, to mogłoby im to pomóc, ale nie wiem, że tam się zajmują" - powiedział McQuivey.

Sterling podziela ten pogląd i wskazuje, że Aol miał kiedyś aspiracje na rynku wyszukiwania, ale wydaje się, że w ostatnich latach zlekceważył ten aspekt swojej działalności.

"Jest tak wiele informacji w Internecie, więc Wiele z nich można śledzić. Narzędzia, które pomagają ludziom odkrywać i zarządzać tymi informacjami, są bardzo użyteczne, więc właśnie tam trafiają użytkownicy. "

" Nie można powiedzieć, że Aol nie może tego zrobić, ale wydaje się, że Armstrong jest mówiąc, że Aol stworzy wiele miejsc dla ludzi, którzy przychodzą do nich w lojalny sposób, tak jak robili to w lokalnej gazecie w przeszłości "- mówi Sterling.

Weide zwraca uwagę, że tworzenie oryginalnych treści jest kosztowne, szczególnie na po stronie personelu.

Armstrong podkreślił również znaczenie współpracy AOL Narzędzia do komunikacji, takie jak popularne usługi poczty internetowej i komunikatorów internetowych, ale mimo że nie znikną, ich użycie zmniejsza się wśród konsumentów komunikujących się za pośrednictwem sieci społecznościowych i usług mikroblogowania, takich jak Twitter.

"Każda firma chce się rozwijać, ale większość Aol nie jest aktywami o dużym wzroście, "powiedział McQuivey.

" Aol ryzykuje, że stanie się jedną z tych witryn, do których przywykłeś, "dodał.