Reklamy online, mniej mogą być lepsze dla konkurencji

Konwencjonalna mądrość mówi, że gdy rynek konsoliduje się od trzech dużych graczy do dwóch, konkurencja cierpi. Ale w przypadku reklamodawców internetowych, którzy obserwują transakcję Microsoft-Yahoo w środę, niektórzy obserwatorzy stwierdzili, że może to być prawda odwrotna.

Wynika to częściowo z nietypowego charakteru działalności reklam online, w szczególności w przypadku reklam w sieci wyszukiwania. Google jest tak dominujący na tym świecie, że "konkurencja" może nie być

słowem, co Microsoft i Yahoo są dziś w stanie zaoferować.

[Więcej informacji: Najlepsze usługi streamingowe TV]

"Microsoft i Yahoo są tak małe, że często nie warto nikomu kupować niczego oprócz Google "- powiedział David Smith, dyrektor generalny Mediasmith, agencji reklamowej mediów cyfrowych.

To może się zmienić, jeśli porozumienie w środę zostanie zrealizowane zgodnie z planem. Zgodnie z warunkami partnerstwa Microsoft zapewni wyszukiwarkę dla wszystkich witryn Yahoo i sprzeda samoobsługowe słowa kluczowe za pośrednictwem swojego AdCenter, a Yahoo zajmie się sprzedażą reklam dla "wyższych" lub większych reklamodawców obu firm.

Jakość kierowanych reklam zależy częściowo od ilości danych użytkowników, które za nimi stoją, a w tym obszarze 65 procent wyszukiwań przeprowadzanych w witrynie to Google. Połączenie sił sprawi, że Yahoo i Microsoft staną się bardziej opłacalną alternatywą, powiedział David Hallerman, starszy analityk ds. Reklamy internetowej w eMarketer, firmie badawczej z Nowego Jorku.

"Będą dysponować więcej danymi niż kiedykolwiek wcześniej i to dobra technologia i mnóstwo danych, które generują odpowiednie wyniki, a potencjał zwiększania trafności jest korzystny dla reklamodawców "- powiedział.

Andrew Frank, wiceprezes Gartnera z Nowego Jorku, miał podobną opinię. Użytkownicy Google AdWords mogą teraz znaleźć platformę AdCenter Microsoftu jako bardziej konkurencyjną opcję ", szczególnie w kategoriach, w których Microsoft koncentruje się na rozwoju Binga, tak jak w przypadku podróży i handlu detalicznego - napisał w poście na blogu.

Firmy mogą stać się bardziej konkurencyjne w i inne sposoby, powiedział. Dzieląc rynek reklamy w wyszukiwarkach na dwie części, biorąc pod uwagę, że Microsoft zabiera mniejszych, samoobsługowych reklamodawców i Yahoo obsługujące konta premium, firmy osiągają "króla szczypców poruszających się po Google", napisał.

"Innymi słowy, to wyostrza rozróżnienie między rolą firmy Microsoft "firmy technologicznej" a rolą Yahoo "firmy medialnej", utrudniając Google grę zarówno przeciwko ich sojuszowi - napisał.

Hallerman dostrzegł potencjalny minus w krótkim okresie. Reklamodawcy, którzy wcześniej licytowali słowa kluczowe w Microsoft lub Yahoo, będą teraz licytować te same warunki od jednej organizacji, tworząc większą konkurencję wśród reklamodawców. "To rynek oparty na aukcjach, więc za każdym razem, gdy dochodzi do konsolidacji, zwykle podnosisz ceny", powiedział.

Frank Gartnera widział to inaczej. "To nie powinno się zdarzyć, ponieważ nie tylko łączysz licytację ze słowem kluczowym, ale także łączysz zasoby reklamowe ze wszystkimi witrynami Yahoo i Microsoft, więc jeśli cokolwiek powinno to być trochę wydajniejsze, ponieważ ludzie będą licytować większy, połączony rynek, "powiedział.

Jeden" latać w maści "to obawy o prywatność, które mogłyby przeszkodzić dwóm firmom w swobodnym udostępnianiu danych wyszukiwania, powiedział Frank. "Uważaj, aby ten problem nasilił się w nieuniknionym wyzwaniu ze strony Google", napisał.

Ale ogólnie postrzega umowę jako zysk netto dla reklamodawców. Marki premium i agencje reklamowe "mogą teraz uznać Yahoo za bardziej zdolne do wspierania kampanii wizerunkowych ze zintegrowanymi możliwościami wyszukiwania i kierowania w wyszukiwarkach", napisał.

"Do tego stopnia, że ​​tylko niewielka liczba gigantów ogranicza swoje wyborów, przypuszczam, że można to uznać za negatywną ", powiedział telefonicznie. "Ale szybko dodałbym, że istnieje ponad 4000 sieci reklamowych, więc wciąż jesteśmy daleko od tego, że jest to duopol."

(Stephen Lawson w San Francisco przyczynił się do tego sprawozdania.)